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PEDRO LEITÃO
B2C Planejamento Estratégico · BI Agosto Dourado Íonz pesquisa proprietária e campanha

MAM · campanha de aleitamento materno

Se o leite materno importa, amamentar onde for preciso também.

Para o Agosto Dourado, a MAM queria ir além do óbvio "amamente". Uma pesquisa própria com mães de todo o país revelou um paradoxo: a sociedade cobra a amamentação, mas não acolhe quem amamenta em público. A campanha nasceu desse dado.

papel
Estrategista de comunicação · planejamento
ponto de partida
Pesquisa com 319 mães nas 5 regiões
entregas
Pesquisa, insight, conceito, ecossistema de conteúdo, mídia e roadmap
resultado
+16%de engajamento na hashtag vs. concorrente
KV da campanha: Se o leite materno importa, poder amamentar onde for preciso também. #LeiteSimAMAMentarTambém

ciência · a pesquisa

Antes da campanha, ouvir as mães

319 mulheres que amamentam ou já amamentaram, nas 5 regiões. Objetivo: mapear as dores da jornada de aleitamento e testar uma hipótese sobre o desconforto de amamentar em público.

7 em 10sentem pressão social para amamentar
5 em 10se sentem desconfortáveis ao amamentar em público (7 em 10 no Sudeste)
6 em 10já evitaram amamentar em público e procuram lugares escondidos
1 em 2situações negativas aconteceram em lugares "para famílias": shoppings, restaurantes, parques
Nuvem de palavras dos relatos: olhando, pessoas, amamentar, olhares

o que os relatos mostram

"Olhando" e "pessoas" dominam as respostas abertas. O problema não é o lugar: é o olhar.

E tem consequência: entre as mães com produção insuficiente ou exaustão, o desconforto de amamentar em público apressa o desmame de 60%.

o insight

Todo mundo concorda que o leite materno é saúde.

Tanto que 7 em cada 10 mães sentem a cobrança.

Mas cobrar não é acolher.

A MAM não precisava convencer ninguém a amamentar. Precisava abrir uma conversa que ninguém estava tendo, com a autoridade de quem faz produtos para essa rotina, e começar ouvindo.

conceito e chamada #LeiteSimAMAMentarTambém O nome da marca dentro do verbo, e a hashtag como convite ao depoimento.

consistência · ecossistema

De dado a movimento, em cinco frentes

  1. 01PesquisaOrientação data-driven para toda a campanha.
  2. 02Vídeo caseOs dados viram storytelling público, com landing page e pílulas de 15".
  3. 03InfluenciadorasReacts ao case e relatos próprios: humanizar e encorajar.
  4. 04DesdobramentosDepoimentos, templates de stories, ativação física e posts educativos.
  5. 05PRLevar a pesquisa à imprensa e escalar a campanha a movimento.

cultura · tradução criativa

Ouvir para falar

Os dados viram KV, e os relatos reais da pesquisa viram as peças. A marca fala pouco e passa a palavra para as mães.

KV com dado: mais de 60% das mães
KV · o dado como manchete
KV com dado: 7 em cada 10 mães
KV · pílula de dados
Depoimento: Sempre fui cobrada e questionada do motivo de não estar dando seio Depoimento: piadas no batizado vindas de outra mãe Depoimento: impedida de amamentar na sala de espera de uma consulta Depoimento: olhares de homens ao amamentar num bar
Ativação em sala de amamentação de shopping com cartaz e QR code
Ativação · salas de amamentação incentivam ou limitam?
Template de stories para mães marcarem o que já viveram
Template mães · corrente nos stories
Template de stories para a rede de apoio
Template apoio · "minha casa é lugar seguro"
Post com comentários reais da comunidade MAM
MAM Lovers · a conversa volta
Post: marque uma @ que tem muito a falar sobre isso
Marque uma @ · debate proprietário
Simulação de matéria de jornal sobre a conversa iniciada pela MAM
PR · a pesquisa como pauta de imprensa

"Ouvir para falar" · relatos reais da pesquisa em cards

roadmap

Agosto abre a conversa. Dezembro ainda fala dela.

AGOSETOUTNOVDEZ
alcance e frequênciaVídeo case, motion 15", pílulas de dados, reacts de influs
sustentação · remarketingDepoimentos, templates, posts educativos, reacts na rua (incluindo os homens na conversa)
conversãoCollabs de bombas de amamentação ligadas à hashtag: o produto como meio de amamentar onde quiser

meu papel

Do questionário à hashtag

  • Pesquisa: hipóteses, questionário, cruzamentos por região e motivo de desmame, leitura dos relatos.
  • Insight e narrativa: o paradoxo entre cobrança e acolhimento, e o roteiro do vídeo case.
  • Ecossistema: cinco frentes, formatos de desdobramento e papel de cada peça no funil.
  • Mídia e roadmap: plano de agosto a dezembro, de alcance a conversão.
próximo case →A cada mês, tudo muda. A Emma também.B2C · Emma Colchões quer uma campanha que nasce de dados?Vamos conversar →e-mail · WhatsApp · LinkedIn
PEDRO LEITÃO

planejamento estratégico e direção criativa · Brasília-DF

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