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PEDRO LEITÃO
B2C Planejamento Estratégico · BI 2022–2024 Íonz posicionamento, conteúdo e social listening

Hidramais · Biocap · 47 anos de cuidado com peles brasileiras

Uma marca que se parece com quem usa.

Depois do rebranding de 2022, a Hidramais tinha uma imagem bonita, mas distante. Quem compra são mulheres brasileiras, de corpos e rotinas reais, e esteticistas que usam os produtos no consultório. Durante dois anos, a comunicação saiu do aspiracional sóbrio para a brasilidade, a pele real e a conversa todos os dias.

papel
Estrategista de comunicação · planejamento, conteúdo e BI
públicos
Autocuidado (consumidora final) e profissionais de estética
resultado
+104,6%de audiência nas redes Meta
Abertura animada com a marca Hidramais

ciência · diagnóstico

O feed era vitrine. Faltava espelho.

Imagens de banco, produtos isolados, tons de pele que não refletiam o Brasil. Os dados mostravam o tamanho dessa distância.

DEfeed em 2022
Feed da Hidramais em 2022: produtos isolados, artes institucionais e imagens de banco
Produto no centro, arte institucional, imagens de banco. Bonito, mas distante de quem compra.
PARAfeed em 2024
Feed da Hidramais em 2024: pele real, influenciadoras, esteticistas e produto em uso
Pele real, produto em uso, rostos de influenciadoras e esteticistas. A marca passa a se parecer com a sua cliente.
45%das brasileiras não se sentem representadas pelas campanhas de beleza
55%da população é preta ou parda (IBGE)
65%confiam mais em pessoas do que em instituições (Edelman)
o que pesa na compra de cuidados com a pele · % de menções, escala de 0 a 100% o que a estratégia reforçou
Feito com materiais de alta qualidade
58%
Oferece performance superior
58%
Marca sustentável
58%
Gentil com a pele ou o cabelo
51%
Tem um design superior
41%
Ingredientes naturais
31%
Avaliação de influenciadores
30%
Exclusivo
22%
Caro
20%
Marca conhecida e admirável
16%
Recomendado pelo médico
7%

Qualidade e performance lideram, e é exatamente o que um produto em uso, na pele, demonstra. A avaliação de influenciadores (30%) supera a força da própria marca (16%): a recomendação precisava vir de pessoas.

cultura · a virada

Da vitrine para a pele.

Menos produto parado, mais produto em uso: textura, manipulação, corpos diversos e a voz de quem recomenda. Uma marca mais vendedora, sem perder a essência de especialista.

01 · estética nativaTextura que dá para sentirVídeos de manipulação, close-ups e ASMR: o "comfort viewing" que cresce nas buscas.
02 · diversidadePeles e corpos brasileirosShootings com modelos e esteticistas parceiras, em consultório e em casa.
03 · influência em duas frentesQuem cuida e quem trataCreators de autocuidado com humor e rotina; esteticistas com protocolo e autoridade.
04 · editoriasSeis editorias, dois públicosProduto Pro, Protocolo Pro, Dicas de Autocuidado e outras, guiadas pelos drivers de valor.

consistência · dados todo mês

O relatório decide o próximo post

Todo mês, mídia, site e social listening viravam um relatório com hipóteses, e as hipóteses viravam pauta.

Criativos da Hidramais separados por menor e maior custo por lembrança de anúncio
leitura de criativos: menor x maior custo por lembrança de anúncio

o que os dados ensinaram

Close-up em pele e textura performa melhor que o produto isolado.
A dor a ser resolvida e o efeito final na primeira frase.
Criativos nativos de influenciadoras baixam o CPM e puxam as vendas.
Da escuta para o produto: pedidos por mais cuidados para os pés apareceram no listening, e o kit restaurador para os pés virou destaque de vendas.
share of voice · um mês de escuta (jul/2024)Buzzmonitor
1.117menções monitoradas no mês
74,7%de sentimento positivo
516recomendações espontâneas, a maior categoria
92%das menções respondidas nos canais da marca

resultados

Relevância conquistada num espaço disputado

+104,6%de audiência nas redes Meta
51,6k → 101,1kseguidores no Instagram de out/2022 a ago/2024: quase o dobro (+96%)
Top 5marcas mais vendidas de loção corporal no Brasil em 2023 (Nielsen)
2023melhor ano do e-commerce desde a implantação

Fontes: relatórios mensais da Íonz e balanço de marketing da Hidramais (2024), curva de seguidores do Instagram.

meu papel

Do diagnóstico à rotina

  • Diagnóstico: representatividade, drivers de compra e leitura do conteúdo da marca e dos concorrentes.
  • Direção de conteúdo: estética nativa, briefing de shootings e estratégia de influenciadores nas duas frentes.
  • Planejamento: editorias, calendário de campanhas e mecânicas promocionais por semestre.
  • BI e escuta: relatórios mensais de mídia, site e share of voice, com hipóteses que viravam pauta.
próximo case →Se o leite materno importa, amamentar onde for preciso também.B2C · MAM sua marca precisa se aproximar de quem compra?Vamos conversar →e-mail · WhatsApp · LinkedIn
PEDRO LEITÃO

planejamento estratégico e direção criativa · Brasília-DF

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